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前言
流量控制是競價推廣的核心。它歸根到底決定流量的供求關(guān)系，即——我是否需要這些流量。如何來判定這些流量的價值，在這其中，關(guān)鍵詞是重要的衡量標準之一。






每個關(guān)鍵詞背后都代表著一個訪客的搜索意圖，搜索意圖又體現(xiàn)了訪客的需求。按照搜索意圖的強弱，我們把關(guān)鍵詞分為3個階段：


1、收集信息
2、參照對比

3、最終決定

                                    

收集信息
訪客產(chǎn)生購買需求的初期，都不會選擇直接下單購買。他們會通過多種渠道來收集信息以備后用，搜索引擎就是訪客收集信息必選的渠道之一。






案例1：裝修行業(yè)


搜索詞：裝修房屋注意事項


搜索意圖：想要裝修房子，但是對這個行業(yè)不太了解，所以想知道都有哪些需要注意的細節(jié)和事項。


需求點：裝修的質(zhì)量和可信度


案例2：動漫設計


搜索詞：動漫設計師有沒有前途？


搜索意圖：有做動漫設計的想法，卻擔心不好找工作或者沒有發(fā)展前途。


需求點：就業(yè)前景和薪資待遇


這個階段的關(guān)鍵詞搜索量較大，但訪客購買需求較弱。雖然容易產(chǎn)生對話，但是較難轉(zhuǎn)化。


在進行關(guān)鍵詞出價時可以選擇低價+廣泛的黃金組合，在創(chuàng)意撰寫時適當?shù)囊?guī)避無效流量，例如使用地域詞或者年齡詞來進行訪客篩選。 



參照對比
第一階段后，訪客有了初步的信息認知。但是因為信息來源的多面性，他們會從價格、品牌、模式等方面進行進一步的對比分析，然后擇優(yōu)選擇。






案例1：企業(yè)網(wǎng)站建設


搜索詞：網(wǎng)站建設哪家公司好？


搜索意圖：已經(jīng)基本確定企業(yè)官網(wǎng)建設，但是不知道都有什么企業(yè)建站靠譜，有什么衡量標準，如何選擇？


需求點：品牌口碑、信譽度


案例2：動漫設計


搜索詞：學動漫設計多少錢？


搜索意圖：掌握這門技術(shù)需要投入多少，我能不能承擔這個支出。


需求點：性價比


此階段的關(guān)鍵詞，購買意向明確，但是競爭相對激烈，一定要做好關(guān)鍵詞的選擇。要有針對性的根據(jù)訪客需求來撰寫創(chuàng)意吸引點擊，加強關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性。



最終決定
到了這個階段，訪客已經(jīng)有了很強的目的性，通過搜集對比，基本鎖定了品牌和目標，只剩做最后的決斷。


案例1：企業(yè)建站


搜索詞：中企動力建站怎么樣？


搜索意圖：聽說過中企動力，對這家公司有一定的了解，但是想知道他是不是值得信任。


需求點：案例和口碑


案例2：裝修行業(yè)
  
搜索詞：XXX家裝每平米多少錢？


搜索意圖：已經(jīng)對這個公司有了一定的認知度和認可度，想知道價格方面合適不合適。


需求點：報價單和優(yōu)惠政策


此階段購買意向已經(jīng)相當明確，但是相對來說搜索量并不高，所以策略上我們會想辦法增加這部分的流量，例如拓詞或者放寬匹配。


在競爭程度上，這個階段呈兩種極端，有些行業(yè)競爭激烈，品牌詞的價格抬的很高；有些行業(yè)幾乎沒有競爭，品牌詞價格并不算高。創(chuàng)意撰寫上一般會凸顯權(quán)威性和口碑，來增強訪客信任。 


只有了解了關(guān)鍵詞和受眾需求的關(guān)系，我們才知道該選擇哪些關(guān)鍵詞進行投放，出價是高還是低，給它什么樣的匹配方式，怎么樣來撰寫創(chuàng)意，同時也有助于我們更好的管理賬戶，控制推廣效果。


所以，要不要從現(xiàn)在開始，給賬戶中五花八門的關(guān)鍵詞劃分一下陣營呢？